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[EDIZIONE FLASH - #31] 🎄🎅 Natale 2025: Cosa ci insegna il Procurement dei giocattoli
2 gen 2026
Edoardo Arbizzi
🧸 Perché i giocattoli hanno dominato (ancora) il Natale 2025
I numeri parlano chiaro: 3 miliardi di giocattoli venduti annualmente negli USA, per un valore di 155,7 miliardi di dollari di impatto economico totale secondo la Toy Association. Il mercato globale ha toccato i 121,3 miliardi nel 2025, con una crescita del 7% in dollari. Ma attenzione: la crescita in unità vendute era solo del 3%. Il resto? Inflazione pura, trasferita dai dazi al consumatore finale.
Il Natale 2025 ha confermato ciò che i procurement manager sanno da sempre: i giocattoli sono “recession-resilient”. Anche quando i budget familiari crollano, i genitori sacrificano altre spese pur di non deludere i figli. È questo che ha salvato il settore: non la strategia, ma l’emotività del prodotto.
⏱️ Dentro il Procurement dei giocattoli: quando il timing è tutto
Il Procurement dei giocattoli è una corsa contro il tempo costruita su tre pilastri: sourcing geografico, lead time, e gestione del rischio. Nel 2025, tutti e tre sono saltati.
Sourcing: La Cina produce ancora il 78% dei giocattoli venduti negli USA. I grandi player come Mattel e Hasbro hanno passato anni a diversificare: Mattel è scesa dal 50% al 40% di produzione cinese nel 2025, puntando su Indonesia, Thailandia, Malesia e Messico. Hasbro ha ridotto dal 90% del 2012 al 50% del 2024, con obiettivo <40% entro il 2026. Ma le PMI, che rappresentano il 96% del settore, non hanno né il capitale né il tempo per questi pivot. Il risultato: fino al 50% delle piccole e medie imprese rischia la chiusura.
Lead time: Tradizionalmente, il Procurement natalizio parte a gennaio-febbraio, con ordini piazzati entro maggio per arrivare ad agosto-settembre. Nel 2025, questa timeline è saltata. I dati mostrano che le importazioni di ottobre, il picco tradizionale, erano del 15% inferiori all’anno scorso. I retailer, terrorizzati dall’incertezza sui dazi, hanno ritardato gli ordini fino a settembre-ottobre, richiedendo consegne just-in-time. Per i buyer, questo ha significato comprimere 9 mesi di pianificazione in 2-3 mesi operativi.
Fornitori e trade-off costo/rischio: La strategia “China-plus-one” - spostare produzione in Vietnam, India o Messico per ridurre l’esposizione alla Cina - è implosa quando Trump ha applicato dazi del 46% al Vietnam ad aprile 2025. Chi aveva scommesso su Vietnam come piano B si è ritrovato con costi insostenibili. Mattel, più lungimirante, aveva costruito una “super-plant” da 200.000 mq in Messico, vicino al suo secondo hub distributivo in Texas. Ma anche il Messico ha subìto dazi del 25%.
Il trade-off finale? Assorbire i costi o trasferirli al consumatore. La seconda opzione ha vinto: i prezzi al dettaglio sono aumentati del 25-30%, con prodotti che costavano 10 dollari nel 2024 venduti a 14,99 dollari nel 2025.
🖼️ Meme del giorno
🎄Cosa ha messo in crisi il Natale 2025
Non è stata solo una questione di costi. Il Natale 2025 ha svelato tre fragilità strutturali del Procurement dei giocattoli:
L’illusione della capacità produttiva alternativa: Vietnam ha solo 160 fabbriche toy-export contro le 10.000 della Cina. India, Indonesia e Thailandia non hanno né l’infrastruttura né la forza lavoro per assorbire volumi massicci in tempi brevi. Costruire nuovi impianti richiede 2-3 anni.
La dipendenza da materiali critici: I giocattoli usano plastica, elettronica e tessuti. I dazi del 10-30% su questi materiali hanno colpito tutta la filiera. Quando manca la schiuma isolante o i sedili per un aereo Boeing, si ferma un impianto da 100 milioni. Quando mancano componenti elettronici per un giocattolo da 15 dollari, il risultato è lo stesso: stop alla produzione.
Il collasso della fiducia tra anelli della supply chain: I retailer non si fidavano più degli importatori, gli importatori non si fidavano dei produttori, i produttori non si fidavano dei fornitori di materie prime. Il risultato: ordini cancellati, inventory lean spinto all’estremo, e scaffali vuoti a dicembre. Come ha detto il CEO di Hasbro, Chris Cocks: “Il secondo semestre è un po’ una scatola nera. Saremo cauti sugli inventory.”
🗝️ La lezione per CPO e buyer
Il Natale 2025 dei giocattoli è un case study perfetto per ogni procurement manager. Non è una storia di successo, ma di sopravvivenza. Le aziende che hanno retto - Mattel, Hasbro, LEGO - lo hanno fatto perché avevano iniziato a diversificare 3-5 anni prima, quando nessuno parlava ancora di dazi al 145%. Le PMI, che non avevano né capitale né tempo, sono state spazzate via.
La lezione? Il Procurement non si fa più anno per anno. Si fa per scenari geopolitici. Chi oggi sta costruendo supply chain resilienti per il Natale 2027 vincerà. Chi aspetta le notizie di domani per muoversi, avrà già perso.
🔗 Fonti: SCMR, Fortune, Supply Chain Dive, Circana
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