I numeri parlano chiaro: 3 miliardi di giocattoli venduti annualmente negli USA, per un valore di 155,7 miliardi di dollari di impatto economico totale secondo la Toy Association. Il mercato globale ha toccato i 121,3 miliardi nel 2025, con una crescita del 7% in dollari. Ma attenzione: la crescita in unità vendute era solo del 3%. Il resto? Inflazione pura, trasferita dai dazi al consumatore finale.
Il Natale 2025 ha confermato ciò che i procurement manager sanno da sempre: i giocattoli sono “recession-resilient”. Anche quando i budget familiari crollano, i genitori sacrificano altre spese pur di non deludere i figli. È questo che ha salvato il settore: non la strategia, ma l’emotività del prodotto.
⏱️ Dentro il Procurement dei giocattoli: quando il timing è tutto
Il Procurement dei giocattoli è una corsa contro il tempo costruita su tre pilastri: sourcing geografico, lead time, e gestione del rischio. Nel 2025, tutti e tre sono saltati.
Sourcing: La Cina produce ancora il 78% dei giocattoli venduti negli USA. I grandi player come Mattel e Hasbro hanno passato anni a diversificare: Mattel è scesa dal 50% al 40% di produzione cinese nel 2025, puntando su Indonesia, Thailandia, Malesia e Messico. Hasbro ha ridotto dal 90% del 2012 al 50% del 2024, con obiettivo <40% entro il 2026. Ma le PMI, che rappresentano il 96% del settore, non hanno né il capitale né il tempo per questi pivot. Il risultato: fino al 50% delle piccole e medie imprese rischia la chiusura.
Lead time: Tradizionalmente, il Procurement natalizio parte a gennaio-febbraio, con ordini piazzati entro maggio per arrivare ad agosto-settembre. Nel 2025, questa timeline è saltata. I dati mostrano che le importazioni di ottobre, il picco tradizionale, erano del 15% inferiori all’anno scorso. I retailer, terrorizzati dall’incertezza sui dazi, hanno ritardato gli ordini fino a settembre-ottobre, richiedendo consegne just-in-time. Per i buyer, questo ha significato comprimere 9 mesi di pianificazione in 2-3 mesi operativi.
Fornitori e trade-off costo/rischio: La strategia “China-plus-one” - spostare produzione in Vietnam, India o Messico per ridurre l’esposizione alla Cina - è implosa quando Trump ha applicato dazi del 46% al Vietnam ad aprile 2025. Chi aveva scommesso su Vietnam come piano B si è ritrovato con costi insostenibili. Mattel, più lungimirante, aveva costruito una “super-plant” da 200.000 mq in Messico, vicino al suo secondo hub distributivo in Texas. Ma anche il Messico ha subìto dazi del 25%.
Il trade-off finale? Assorbire i costi o trasferirli al consumatore. La seconda opzione ha vinto: i prezzi al dettaglio sono aumentati del 25-30%, con prodotti che costavano 10 dollari nel 2024 venduti a 14,99 dollari nel 2025.
